关键字:
金鸡新浪微博
金鸡腾讯微博

产品即营销

作者:金鸡日期:2016年5月5日 16:03

    在当下商业生态变革期,营销人最关心的是接下来新营销怎么做?

    我们都知道,营销的环境已经发生了翻天覆地的变化,那么,具体而言,到底是什么变了?如何变?在这种变化的指引下,营销人又需要怎么把理念落实到行动上?

  关于新营销和传统营销,两者之间的不同之处,任何营销人都可以滔滔不绝地说出很多点。其中,最关键是一点就是,起点不同了。

   传统营销的起点,通常在产品之后,产品研发和生产出来之后,企业再去找营销部门,让他们想一个概念,装一个形象,去宣传和推广产品;新营销的起点,在产品之前,在产品的构想和策划阶段,营销部门就已经介入,与企业的研发部门、生产部门,共同去找到产品的定位,按着规划去研发和制造产品,产品本身即营销。

    

    简单来说,就是营销前置了。传统营销,是以企业的生产为核心,从产品到消费者的过程;新营销,则是以消费者需求为核心,从消费者到产品的路径。消费者站在了原点的位置。

  在互联网时代之前的大众传媒时代,在以往信息不对称的情况下,每个消费者接触的信息有限,企业很容易就能完整地捕获和控制消费者的信息接触路径,通过新奇的概念就能吸引消费者。尤其是快消品,往往在央视和主流卫视投放完一轮广告,品牌的传播任务就基本完成。如果产品品质本身不出问题,品牌基本也就立起来了。

   但是,互联网时代催生的新营销,玩法儿完全不同了。互联网极大的提升了信息的透明度,所有品牌的信息,都能够在互联网上一览无余,电商平台能够很方便地供消费者横向比较不同产品信息。通过社交化媒体,用户掌握了主动发声权,信息可以自由地在用户之间流转。消费者掌握的信息,甚至比品牌还多。

    最能影响消费者购买的因素,已经不是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身,而非营销做得如何漂亮。消费者很容易透过外表,更加直接、更赤裸裸的直面产品,产品本身的吸引力成为关键。

这就是一个产品制胜的年代!

      举一个没有争议的例子,苹果。苹果在品牌传播上和营销策划上,其实并没有太多惊艳之处,在营销界甚至听不到太多苹果的案例。但是,苹果的产品,可谓无人不知,在全球拥有规模庞大的、忠诚度极高的果粉,靠的就是产品上的极致和用户体验的无与伦比。当年央视在315曝光了苹果,用户的声音还是齐刷刷导向苹果。何润东的一句“大概八点二十分发”,更是火上添油。如果产品真得够硬,能够为用户提供无法替代的体验,用户自然会用行动投票。

   相反的一个例子是,黄太极煎饼。在营销上,这个品牌当年实现了现象级的成功,甚至不少人把这个营销案例,等同于互联网思维营销的教科书。但是,疯狂过后,黄太吉终究没有逃过消费者的去伪存真。由于产品本身的关注和创新强差人意,一阵热闹过后,消费者纷纷放弃。黄太吉原来那套也玩不转了,传播的效益越来越低,效果越来越差。

  产品力的打造分为三个层面:一个是基础的物理层面,就是产品的质量必须要好,没有这个“好”,一切都是空中楼阁。第二个就是要开始塑造功能层面的差异化,这个层面是将来最考验企业的部分,真正找准用户的需求和痛点,进行研发和生产。完成了第二个层面,第三个层面也就水到渠成了,就是产品的包装和推广层面,将产品从物理属性转化成商品属性,怎么给消费者讲故事。

  日本优衣库的创始人柳井正也曾说过:产品做到极致,浑身都充满了可传播的信息。

 

   总而言之,套用一句互联网圈的流行语,好的产品是一个放大器,投入1块钱的营销资源,能够产生10块钱的结果;坏产品是一个黑洞,投入1块的营销资源,得到1毛的结果。所以,营销从产品开始吧。

所属类别: 2016

该资讯的关键词为:营销 传统营销 新营销 

页面版权所有:金鸡体育用品有限公司    闽ICP备06011595号
分享按钮