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微博反思:内容向左,运营向右

日期:2013年3月4日 15:41

最近,不同的声音都在讨论当前的微博营销困境,微博营销人员也开始感觉到热火朝天的表象下隐含着不小的疲态。微博,从“新鲜”到“重要”的转变,经历了不同的发展阶段和每个阶段的波峰波谷。如今,第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰,并逐渐开始下滑;第二波是企业微博应用,将逐渐推动微博进入第二轮发展热潮;而未来第三波的趋势就是社会化媒体的整合应用。 
      开展微博营销的企业,目前多是处在喊两声的阶段,或者举个牌子到处推销,或者经常搞抽奖活动,或者玩创意和文艺。企业应认识到,微博营销不是做些表面文章,长久经营才是目标。 
      微博是社会化媒体的类型之一,它对于企业的角色更多地在于一个由消费者主导和参与的新媒体渠道,而不是一个企业可以颠覆所有事情的新世界。微博历经四年,需要回头总结,究竟该如何与消费者对话? 

内容为王? 

      如今,微博营销基本上都在强调:内容为王。很多靠创意内容被大量转发和评论的微博案例,被微博营销专家们津津乐道。那么,企业应该以创意和制造内容为主,还是以更好的业务运营驱动更多的客户体验,从而推动消费者产生更多的微博对话呢? 
      微博是自媒体,而自媒体的内容是来自于个体。也就是说,微博内容不应由企业创造,而是应该由消费者个体创造。再反观各个企业的社会化媒体上的对话,很多是由消费者的实际体验推动的,而这些实际体验又是由企业的业务运营和流程等驱动的。例如,线下的一次现场体验、客户服务或者质量投诉等。 
      当然,我们并不否认内容的重要性,只是社会化媒体突出的是个体,核心是用户产生内容。企业需要注意的是,这个社会化主体不仅仅是指粉丝,更多的是指社会化媒体上与你的关键词匹配、与你的相应业务场景对应的人。即使是B2B模式的企业,你的客户也可以分解到人。B2B企业可以通过微博充分地了解客户的特点和喜好,与客户或者潜在客户进行互动以了解他们在寻找什么样的产品或服务,或者了解相关的竞争对手的情况。 
      如果企业一直基于渠道或者分销进行产品、服务的销售,那么会比较苦恼于不能获得终端消费者的第一手信息。现在,企业可以将一些特定的产品或者增值服务放在微博上,通过传统渠道进行推广,吸引消费者进行线上关注和参与。这样企业就可以获得终端消费者的信息,这就会成为企业的社会化客户数据中心的基础。 
      一个优秀的社会化企业,所有的员工都会以有组织的方式参与和使用社会化媒体,并且跨平台跨节点地聚合客户数据。戴尔公司宣称有5000多名经过内部培训的员工参与到社会化媒体的工作中,但是企业要认识到:这种社会化企业,没有企业级的Social CRM(社会化客户关系管理)系统和Social Enterprise(社会性企业)系统支撑,是万万做不到的。 

不同企业,不同目标 

      企业需要记住:除非你的商业模式就是基于微博,否则,想在微博上实现在传统经营中都没有获得的成功,那是脱离了实干的投机主义! 
      实际上,无论是客户服务还是口碑推荐,无论是客户互动还是潜在客户开发,都是内容,都是与消费者的对话。只不过,内容不一定是企业靠创意创造的,也可以由消费者产生。企业尤其要重视类似评分、评论和建议等用户创造、共享的内容,它们是一个很重要的对话形式,是可以直接应用到商业中的社会化媒体内容。例如,亚马逊结合客户的评分、评论和建议形成了一个非常强大的消费者共识平台,在这里消费者可以看到对商品的评级和建议,从而真正帮助其作出选择。 
      因此,即使是内容为王,也不一定非要穷尽心思地去挖掘创意来创造,而是更好地整合消费者产生的内容,形成企业真正的消费者自媒体。 

客户服务是永恒的对话 

      对于企业而言,客户服务是与消费者永恒的对话,微博上的互动也是如此。优秀的客户服务是建设企业品牌声誉的基础,是预防危机发生的基础。很多企业担心和惧怕微博上的投诉和负面声音转化为危机,更有企业在危机发生的时候去做消息控制或者事后补救,却没有在事前利用微博的客户服务来做好预防。 
      企业如果在微博上主动地回应消费者的投诉或者问题,他们的反应往往会是一个惊喜,其次才是对问题的纠结。企业可能会直接解决消费者的问题,也可能需要协调资源来解决问题,但是只要企业响应了,努力了,微博上的消费者就可以体会到。例如,西门子家电客户服务微博就凭借及时、有效的客户服务平息了从微博上引起、线下公关未能有效解决的“冰箱门”事件。 
      微博仅仅是一个新媒体工具,它不是一种全新方式的业务,它只是提供了一种新的沟通方式,来进行传统的客户服务业务。而且,微博客服的运营是低成本的,可以有效节省资金和培训时间,只不过微博上的客户服务是需要用心去倾听,而不仅是用模棱两可的承诺来应付客户。如果是大型企业,那么就更有足够的人力、物力在微博上设置专门的微博座席,通过微博来回答客户问题,进行产品的推荐。例如,航空公司目前就通过微博来发布航空公司新闻,回答客户问题,更新航班延误等。 
      微博上的客户服务可分为直接呼叫和间接呼叫两种类型,面对客户的每个发帖,客户服务代表需要响应(浏览或处理),需要回应(回复应答),有时候也需要主应(主动呼出)。每一个动作,可以衡量时间和空间,可以衡量数量和质量,可以衡量成本和转化,可以衡量体验和情感。基于这些维度的细分,企业可以将社会化联络中心的业务进行标准化,并建立一套社会化衡量标准,从而可以进行规模化的微博客户服务对话或者微博运营外包。 
      当你开始反思的时候,你会发现传统CRM中的IDIC(识别—差异化—互动—客制化)策略,同样适应于社会化媒体运营。企业在微博上识别目标粉丝,差异化并对粉丝群体分类,然后进行个性化的互动,最终通过定制化的产品服务来满足消费者需求,从而提升目标粉丝的忠诚度和品牌影响力。 

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