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从Goldrooster,透视运动品牌的差异化突围

日期:2013年3月4日 10:47

品牌竞争没有先来后到,谁掌握了满足、迎合消费者当前物质需求与精神需求的对接点,谁就占有了先机。运动品牌亦如此。 
          目前运动品牌的推广塑造具有三种手法:一种推崇运动精神,如“一切皆有可能”;另一种以专业产品为诉求核心,如“科技运动”;第三种则借助娱乐元素进行嫁接,如“德尔惠+Jay”。当然,也不乏几种相互结合渗透的。但随着经济的发展,这些方式用来解决产品品牌的专业度当然没问题,但部分消费者提出的更高要求则是产品与时尚、新锐、流行的“四位一体”的高度融合。如同“衫国演义”,用原创的卡通矢量建立自己的时尚王国;如同“EXR”,用赛车元素形成产品体系。Goldrooster,用运动的时装化产品,再加上始终如一推崇的中产精神,在行业里绽放异彩。
        
         ■ 产品突围:调整产品结构,错位竞争 Goldrooster引进中国的时间不长,才两三年时间。刚开始,Goldrooster曾按照传统体育用品进行了产品配置,即:以鞋类产品为主导,带动服装、配件的销售。但与同类产品相比,可比性太小了。对手铺天盖地的广告轰炸,步步紧逼的终端资源抢占,让Goldrooster感到不小的压力。在经过反复推演、验证之后,Goldrooster中国大陆区营销中心做出了重大的决定:调整产品结构,实施错位竞争。 
          错位竞争的核心在于:找出对手的薄弱环节,然后做足功夫,这样才有优势在市场上安身立命。Goldrooster在前期运营中意识到:众多竞争对手虽然在鞋类产品具有一定优势,但在服装上却力不从心,而且产品严重同质化。这一发现坚定了Goldrooster决心做好服装产品的决心。通过系列整合,Goldrooster把服装与鞋的比例作了180度的对换,首次确立了足球、航海、马球、高尔夫、桥牌、LOGO演绎为主打的六大服装系列。当然这六大系列绝对不是传统专业的运动服系列,而是经过精心雕琢、处理之后的运动时装:高尔夫、网球、拳击、足球等等林林总总的运动元素、球队图案、拉拉队口号、侧镶条纹,结合当季时装潮流的热门颜色,再混上运动服的专属功能性布料,行动灵活,质感舒适,且因为时装化的剪裁而神奇地贴身,含蓄地赞美体态线条。Goldrooster告诉人们,运动除了对专业化的需求,还有对生活与时尚感的追求。讲究功能、线条、灵活、闲适的运动服饰,才是运动品牌永远的潮流风向标。 

         ■ 文化突围:中产文化丰满品牌内涵 “本土的运动品牌Goldrooster自诞生之日起,便与体育结下不解之缘。Goldrooster即‘金色的公鸡’。回顾我们所处的国际环境,异彩纷呈的19世纪、奥运赛场、米兰T台……总有一种自由品味的象征符号出现,人类顺任在对精神提升的大道上,从而奠定了一种象征世界中产阶级精神的运动服装。而Goldrooster正是在这样宏大的国际潮流当中应运而生的民族品牌。

在中国,历经二十多年的飞速发展,中间层已逐步迈向历史舞台,形成庞大的群体。他们的装扮、情趣、品味以及生活等等,当然得找寻更为多元、更为符合自己格调的新方式。此时,厦门金鸡体育用品有限公司将Goldrooster引入,旨在传播中产文化,推动中产运动,与广大知识精英一起共建时尚运动的‘新政权’。” Goldrooster中国董事长李文文先生面对记者采访时如是说。
          曾几何时,“中产”一词闯入生活。《瑞丽》、《时尚先生》、《生活》、《新视线》等因宣扬更高的生活方式和艺术情操而受到广泛关注,成为中产阶级生活的教科书。Goldrooster所说的中产,更多的是指际遇信息革命的全球化经济浪潮下产生的精英群体。他们掌握着专业技能,在中大型组织或者自己经营的事业中奉献青春。他们不是完全照搬西方社会那些主流的、避世的、谨小慎微的、埋头苦干的尴尬中间层,而是具备了中国时代精英们观念的升华。社会责任感、建功立业、知识精英、懂得优雅生活是他们的真实写照。他们都属于经济收入上的“中间阶层”,但他们在价值观念、文化趣味、生活方式,形成一种积极向上的阶层形象,享有共同的价值理念和文化生态,一种包含经济、社会和政治因素在内的具有共同世界观的文化。
           在消费市场,最能代表阶层的可能就是服装了。如同张爱玲所说:每个人的一生,都是住在衣服里面的。对于天天与外界接触的人们来说,打扮直接影响别人对你的印象。它像一张无形的网,让人无法挣脱。什么牌子的服装、什么类型的服装结合人的本身,让人可一目了然你是一个什么职业、什么爱好、什么品位、甚至是什么层次的人。Goldrooster对于国内而言,也许只是日益成熟与细分的服装市场中普通的一个品牌,但其强调的消费观念,却是鲜明而具有文化张力的。从这点出发,其推崇的观念早已经超出了产品的本身——因为我们活着是为了快乐的消费,并非为了消费而努力的活着。 
           不一定是专业运动员,不一定要打高尔夫,不一定要踢足球,不一定要去打马球,不一定要去当拳击手,不一定要靠运动减脂,不一定要看体育频道,甚至不一定很关心热门赛事,但他们却非常在意用什么运动鞋来搭配流行时装、用什么运动外套搭配牛仔裤。借用运动元素是暗渡陈仓,表现时尚姿态才是真实意图。
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            ■ 推广突围:“触点营销”全面提升品牌势能 “广告轰炸+形象代言”式的硬传播营销时代已经渐行渐远,传统的推广经验在今天开始变得不适应,面对10年来增长28倍的广告费,越晚做品牌的企业面临的压力日益增大。面对新的市场竞争,以“产品力、终端力+适度的广告、公关推广”成为有力武器。 
            着眼于业界现状,结合自身,Goldrooster 于业界率先提出“触点营销”——即找出其生活中最主要的接触点,让消费者沉浸在品牌力和营销文化的氛围中,对其品牌有更多的关注力、选择力和购买力,以致形成品牌的忠诚力。 
           1、 终端接触点——要数量更要质量 Goldrooster在中国目前的发展势头可以说是非常良性的。但由于初期增长过快,出现了终端形象不统一、货品陈列水平参差不齐的现象。厦门金鸡体育用品有限公司力挽狂澜,以最快的速度淘汰了不良终端,规范了专卖形象。此外,还出台了 “加盟八大政策支持”与“加盟八大条件”:即通过形象、促销、终端物料、专卖管理、新品上市、广告宣传、售后服务、奖励支持等支持建立统一规范化的终端网点;通过品牌意识、行业经验、经营理念、资金实力、售点考察、管理能力、地段、商誉等的详细甄别,确立了一批优秀的经销商。在保证终端质量的同时稳步推进数量,从而维护了规范、大气、统一的品牌形象。 
           2、广告接触点——精美画面与笔触打动人心 很少有同类品牌像Goldrooster一样,图片精美且文笔细腻。Goldrooster的平面广告,如同电影情节一般,通过创意生动的画面与“I’m not …,I’m mid-class!”的感性诉求,演绎出中产运动的各种生活形态。因为品牌宣扬“以高尔夫选手的优雅,创绘品味;以航海家的雄姿,展现胸怀;以拳击手的凌厉,勇猛精进;以足球运动员的迅捷,开创未来。”因为品牌需要“款待民众的精神需求,高规格满足自我实现的欲望,你将首度成为自由型格的决策者,从这里开始,以最有想象力、最富动感时尚的服饰空间,建立中产的时尚主权!” 
           3、公共接触点——服博会、体博会等活动高调亮相 2008北京国际服装服饰博览会(CHIC,简称服博览会)是中国乃至亚洲最大的服装展会,CHIC创造的是一次中国服装行业的盛宴,是一场中国与国际品牌同场角逐的盛典,是一座架通世界各国时尚精英的桥梁。而2008中国国际体育用品博览会(China Sport Show,简称体博会),则是中国唯一的国家级、国际化、专业化的体育用品展会,也是目前亚太地区规模最大、最具权威性的体育用品展会。Goldrooster将在网点迅猛推进的同时,在服博会、体博会与众多知名国际国内品牌同台亮相,一展抱负,集中展示品牌的产品、终端、格调、文化,全面提升业内外的知名度、美誉度与影响力,从而也赢得更多的商机。 

            ■ 尾记:做品牌就是做思路 一如李董所说,做品牌就是做思路。笔者觉得,这句话是最为朴实的真理。在残酷的市场角逐中,如果没有明显的竞争优势,没有做出与对手的明显差异,是很难制胜的。只有在扩张销售网络、完善终端管理的同时,将物质与精神的“明显差异”作为建立运营差异的解决手段,我想无论品牌大小与否,都能打造囊括知名度、品质肯定、偏好度和相关联想的强势品牌!

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